Saber o no saber

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por Eric Asimov
(The New York Times)


Conocer de vinos es, para muchos una cuestión crucial. Sin embargo, diversos estudios realizados en EE.UU. determinaron que los consumidores sufren manipulaciones por parte de la industria. ¿Por què la gente elige lo que elige?


La mente del consumidor de vino es un lugar confuso, lleno de información extraña y arcana que fascina a pocos. Como el bolsillo del pantalón de un chico de 7 años, está lleno de hilitos, tapas de botella y piedras brillantes recolectadas en las rondas diarias por vinerías, restaurantes, diarios y callejones empapados en vino de Internet. Son cosas inofensivas en realidad, salvo para aquellos que se encuentran cerca de un amante del vino cuando él o ella se sienten obligados a hacer comentarios acerca del bouquet y el cuerpo de una nueva infatuación.

Pero, en los últimos meses, a los bebedores de vino de EE. UU. les tocó convertirse en el centro de las diatribas de la cultura popular. En los comentarios de la prensa respecto de dos estudios de la psicología del vino, los consumidores han sido presentados como gente que se deja engañar, tonta, sujeta a las manipulaciones del marketing, los críticos y los productores charlatanes, que han rodeado al vino de una mística y una sofisticación engañosa, a la búsqueda de nuevas y mejores maneras de lograr que el público deje su dinero.

Uno de los estudios fue realizado por Robin Goldstein, que escribe sobre alimentos, en procura de proteger a los consumidores de influencias externas, de modo que puedan juzgar el vino simplemente por lo que hay en la copa. Hizo que 500 voluntarios probaran y calificaran 540 vinos no identificados, con precios que iban de 1,50 a 150 dólares la botella. Los resultados se presentan en un nuevo libro titulado The Wine Trials (Las pruebas del vino) .

Allí se presentan los resultados envueltos en un análisis de las manipulaciones del marketing y la validez de las estadísticas. Un breve artículo en la edición de la revista Newsweek del 7 de abril aprovecha los datos de mayor impacto populista del libro: una botella de 10 dólares de vino espumante en el estado de Washington tuvo mayor puntaje que el Dom Pérignon, que se vende a 150 dólares la botella, mientras que una botella de vino que se vende a dos dólares, de la marca Charles Shaw de cabernet sauvignon de California, superó a una botella de 55 dólares de cabernet de Napa Valley.

"Los resultados podrían sacudir las convicciones de unos cuantos esnobs del vino, pero el bebedor promedio puede simplemente alegrarse: 100 vinos de menos de 15 dólares superaron sistemáticamente en las preferencias a sus primos más caros", se ufana el artículo.

Dos alertas. Primero, los resultados de las pruebas fueron menos contundentes de lo que indica el artículo de Newsweek. De hecho, el libro muestra que lo que atrae a los bebedores no expertos de vino es significativamente diferente de lo que les gusta a los catadores expertos, que el libro define como aquellos que han tenido algún tipo de entrenamiento o experiencia profesional con esta bebida. Dicho sea de paso, los expertos prefirieron el Dom Pérignon.

En segundo lugar, no existe tal cosa como el "vinófilo promedio", para tomar la expresión de Newsweek. La mayoría de la gente del negocio del vino entiende que los consumidores tienen infinidad de razones para comprar un producto, no importa cual sea su situación psicológica y financiera. Algunos se sienten atraídos por etiquetas fáciles de entender, con la imagen de animales amigables. Otros sólo quieren vinos o botellas producidos naturalmente, que tengan escasos aditamentos. Otros buscan estatus y ganar puntos. Hay quienes simplemente quieren llevar la contra o sólo beben vino tinto.

Pero suponiendo por un momento que es cierto que la mayoría de los bebedores prefiere los vinos baratos, entonces, ¿por qué hay gente que se molesta en comprar un cabernet de 55 dólares? Una respuesta la da un segundo experimento, en el que investigadores del California Institute of Technology y la Stanford Business School demostraron que los consumidores tienden a sentir más placer cuanto más caro es un vino.

Monitorearon los cerebros de 21 voluntarios, no profesionales enólogos, mientras les daban pequeños sorbos de vino, midiendo las sensaciones en la corteza orbito-frontal media, la parte del cerebro donde se registran aparentemente las respuestas a los sabores. A los sujetos sólo se les dijo el precio de los distintos vinos. Sin su conocimiento probaron dos veces un vino y se les dio dos precios diferentes. Invariablemente expresaron su preferencia por el que creyeron que era el más caro.

Los sommeliers de todo el mundo saben que el vino más difícil de vender en un restaurante es la botella más barata. "Los clientes no quieren verse avergonzados frente a una chica que invitan a salir, por lo que no piden los vinos más baratos", dijo Fred Dexheimer, el director de vinos del grupo de restoranes BLT. La correlación entre precio y calidad es tan poderosa que afecta nuestra percepción, no sólo acerca del vino, sino de todos los bienes de consumo.

Mientras tanto, los consumidores se enfrentan a un pantano impenetrable de cháchara vitivinícola. La revista Wine Spectator recientemente evaluó un tinto argentino, del que dijo: "Es oscuro y rico, con mucho pan de higo y toques de mocha, ganache, ciruela seca y lome. Se mantiene de grano fino al final, con insinuaciones de salvia y tostada que perduran en la boca".

Para superar la confusión, los consumidores se guían por rankings, algo fácil de seguir que lamentablemente requiere que se juzgue todo vino en una escala aparentemente objetiva, dejando de lado la naturaleza inevitablemente subjetiva del gusto. Cualquiera puede entender que un vino con calificación 90 supera a uno que figura en la escala con un 89, ¿verdad?

Pero el sistema de calificación ha generado una actitud hacia el vino que ignora el contexto, que es quizás la consideración más importante para su disfrute. El pequeño vino rojo proverbial, tan delicioso en una aldea toscana con su amorcito, nunca tiene el mismo sabor en casa en New Jersey. El gran cabernet californiano, que usted disfrutó tanto con sus compañeros de trabajo en una parrilla, con la corbata dentro de la camisa, no tiene el mismo impacto triunfal con un plato de fideos.

Este es uno de los problemas que tiene tratar de juzgar el vino en el tipo de vacío clínico que buscan estudios como el de The Wine Trials. Creo que nunca se puede eliminar el contexto. La clave está en distinguir entre lo dañino o lo falso -los enganches de marketing, el deseo de ganar puntos, lo que piensa el tipo de al lado- y lo beneficioso -la comida, la compañía, el ambiente-. Incluso en una situación de pruebas a ciegas, el vino se evalúa en la compañía de otros vinos, que es un contexto también, aunque sea de un tipo diferente. Quizá se elijan los mejores vinos para sorber y escupir inmediatamente, pero no los mejores vinos para la cena.

Traducción de Gabriel Zadunaisky

LNR, 16 de noviembre de 2008


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